顧客生涯価値（Customer Lifetime Value、以下LTV）とは、顧客が企業にとってもたらす全期間にわたる総収益を予測する指標です。
LTVを最大化することは、企業の長期的な成功にとって重要です。
しかし、それは常に最適な戦略ではありません。
時代背景を考慮に入れると、企業はしばしば短期的な利益を追求し、顧客の長期的な価値を無視する傾向があります。
現代の市場は顧客中心の時代となり、顧客の満足度と忠誠心が企業の成功の鍵となっています。
多くの企業は、新規顧客の獲得に焦点を当て、既存の顧客との関係を深めることを忘れてしまっています。
その結果、SNSの広告出稿やPRも多くなっています。
新規顧客獲得のコストは、既存の顧客を維持するコストよりも5倍かかると言われています。
それにもかかわらず、多くの企業は短期的な利益を追求し、既存の顧客に対する投資を怠っています。
よって、KPIのメインはCPAやCPOになっています。
これにより、顧客の離反率が増加し、顧客生涯価値（LTV）が低下する結果となります。
釣った魚に餌を絶えないのです。
顧客の離反率が上昇すると、企業は新規顧客を獲得するために更なるマーケティングコストを投じる必要があります。
既存顧客の５%を損なうと利益が25%悪化すると言われています。
また、低いLTVは企業の長期的な収益性と持続可能性に影響を与えます。
したがって、顧客の満足度とロイヤルティを高めることは企業にとって重要です。
LTVを最大化するためには、企業は既存の顧客との関係を強化し、顧客満足度を向上させる必要があります。
これには、個々の顧客のニーズと期待を理解し、それに応じた製品やサービスを提供することが含まれます。
また、定期的なコミュニケーションと優れたカスタマーサービスを提供することで、顧客のロイヤルティを向上させることも可能です。
このようにLTVを最大化することは、企業の長期的な成功を実現するための重要な戦略です。
これは、顧客の満足度とロイヤルティを最大化し、顧客との長期的な関係を構築することを可能にします。
これにより、企業は短期的な利益を追求するだけでなく、長期的な持続可能性を確保することができます
顧客生涯価値（LTV）を最大化する必要がある理由は、ビジネスにとって長期的な持続可能性と成長を確保するためです。
LTVは、顧客が企業との関係を通じて提供する見込まれる収益の合計を示します。
LTVを最大化することは、次のような利点があります。
広告費高騰とCPAの増加への対応
近年、広告費が高騰し、顧客を獲得する際のコスト（CPA）が増加しています。顧客を獲得する際の費用が増加する中で、LTVの最大化は特に重要です。顧客のライフサイクル全体を通じて利益を得ることで、CPAの増加に対応し、収益性を確保できます。
顧客の忠誠度向上
LTVを最大化するためには、単なる一回の取引ではなく、長期的な関係を築く必要があります。顧客にとって価値のある製品やサービスを提供し、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することで、顧客の忠誠度を高めることができます。
口コミマーケティングの促進
忠誠度の高い顧客は、他の人に対して製品やサービスを推薦しやすくなります。良い口コミが広がることで、新たな顧客を獲得しやすくなります。
追加販売やアップセルの機会
LTVを最大化するには、既存顧客に対して追加の製品やサービスを提供するアップセルの機会を活用することが重要です。顧客が満足している場合、追加のニーズに応えることで収益を増加させることができます。
企業価値の向上
LTVの最大化は、企業の長期的な価値を高める要因となります。投資家やパートナーに対して魅力的なビジネスとして認知され、成長を続ける基盤を築くことができます。
つまり、広告費の高騰やCPAの増加がビジネスにとって厳しい状況をもたらす中で、LTVを最大化することは、収益性の向上や成長の持続につながる重要な戦略です。
顧客との長期的な関係を築き、顧客のニーズを満たす価値ある提供を行うことで、競争の激しい市場でも差別化されたポジションを確立できるのです。
顧客生涯価値（LTV）を最大化するための3つの掛け算
LTVという言葉をご存じですか？
LTVはD2Cブランドや通販マーケティングに
おいて重要な指標の1つです。
そして、CRMとは切っても切れない
関係にあるものです。
この顧客生涯価値（LTV）を最大化
するための3つの掛け算が存在します。
LTVを最大化させる３つの掛け算の変数には、
・平均購買単価
・平均購買頻度
・平均継続購買期間
です。
この3つの変数をいかに向上させるかが重要です。
LTVの重要性及びLTVの最大化において
CRMが果たす役割について情報提供致します。
このLTVとは、顧客生涯価値
と呼ばれています。
LTVはLife Time Valueの頭文字を
取って並べたもので、日本語では顧客生涯価値
と訳されています。
ネット通販やデジタルコマースにおいては、
この基準値は、１年にしています。
よって、生涯期間という概念ではなく、
１年間の期間の中で数値を測定します。
購入単価や購入頻度など、
顧客の価値を評価する指標はいくつかあります。
LTVは１年間、一人の顧客が取引期間を
通じて企業にもたらす価値を表す指標です。
通常、企業と顧客の関係は一回限りの取引で
終わるわけではありません。
売れるを評価するためにLTVを用いるのです。
Eコマースやネット通販、更にはD2Cブランド
においての効果的なテクニックがあります。
ＬＴＶの最大化 テクニック
・お客さまと一緒に商品企画から携わるとLTVが最大化になります。
・ワンステップマーケティングでLTVが最大化になります。
・支払い手続き頻度を下げるとLTVが最大化になります。
・事前期待を超えるプレゼントを準備するとLTVが最大化になります。
・すぐに解約ができる仕組みがあるとLTVが最大化になります。
・６か月継続を訴求し続けるとLTVが最大化になります。
・お客さまの余剰品に対して対応するノウハウを伝えるとLTVが最大化になります。
・継続のお客さまの喜びの声を伝えるとLTVが最大化になります。
・お客さまのFAQ（後悔の声や失敗例）を共有するとLTVが最大化になります。
・教育メールのシナリオを最初に構築するとLTVが最大化になります。
広告をメインにする総合通販系には、こんなテクニックもあります。
・解約受付を電話のみにする
・ツーステップマーケティングにする
・クレジットカード払いに変更させる
です。
Ｅコマースやネット通販でLTVの最大化を実現するには、
定期コースを中心としたビジネスモデルを
構築することが大前提と言われていますが
実際には、顧客視点では、
定期購入で縛られたくはありません。
よって、D2Cブランドでは、
ツーステップマーケティングの
ビジネスモデルではなく、最初から教育した
シナリオ後に販売するワンステップマーケティング
が有効です。
Ｄ２Ｃブランドのワンステップマーケティングとは、
新規のお客さまに対して、沢山の情報提供する機会を
準備した後に、いきなり本商品をオファーする
ビジネスモデルです。
よって、無料モニターや500円モニターを入口として、
まずは見込み客を集めて、
本商品に引き上げる広告型のビジネスモデルではありません。
LTVを高めるための方法論
具体的にLTVを高めるためには、以下のような方法が考えられます。
平均購買単価のアップ
LTV向上において、課題となるのが平均購買単価です。
1回あたりの購入金額を高めることができれば、
短期間での利益率アップも見込めます。
平均購買単価をアップさせる方法には、
値上げが一番に思い浮かぶかもしれませんが、
実際は、難易度が高いです。
よって、最初から全体を設計する必要があります。
例えば、新商品の発表の前には
クラウドファンディングをして支援者を仲間にしておく
こともその一つです。
それ以外にも関連商品を提案していく
クロスセル（クロスサーブ）や
より上位の商品の購入を促していく
アップセル（アップサーブ）
などのマーケティング手法もあります。
例えば、化粧品の場合
流す系（クレンジングなど）と入れる系（美容液）
に分けてシリーズ化にして
設計するのもその一つです。
購買頻度のアップ
LTVの向上において、購入頻度のアップとは、
つまり購買間隔をより短くすることです。
最初のお取引から１か月の間に２回目の購入を促したり
お客さまをファンコミュニティに誘引したりする
設計もその一つです。
よって、大手通販会社や広告型のネット通販モデル
が実施する、DMやメール配信による
プロモーション的な情報発信などは
避けたい施策の一つになります。
購買期間の最大化
LTVを高めるにあたって、
この因子を最大化できれば、
インパクトのある成果が見込めます。
継続して購買した期間の長い顧客は、
すでに自社商品やサービスに対する
顧客ロイヤリティがあります。
その影響力は大きいものです。
事前期待＞事後評価 ＝不満（クレームになる）
事前期待＝事後評価 ＝満足（リピートになる）
事前期待＜事後評価 ＝感動（口コミがおきファンになる）
ファン化した顧客は、競合他社への乗り換え
リスクが低いことが想定されるため
顧客基盤を築いていく上で重要な存在となります。
目次
LTV最大化
LTV最大化のために実践すべき方法について共有します。
通販のECサイトで考えておきたいLTVと計算方法ですが、
費用を引いたLTVではないのか？などの質問を受けます。
費用を引いて計算するのであれば、しっかり限界利益率を
把握して数値を追って予実管理の方が重要です。
小さな会社のネット通販の場合には、なかなか目安になるKPI
がないのでゼロイチ通販におけるLTVになります。
その上でのLTV最大化になります。
LTVを最大化するための具体的な
顧客アプローチについて考えていきます。
今回は、顧客をセグメント分類した上で、
新規顧客・固定化候補・固定客・スリープ顧客
半休眠顧客・休眠顧客の６つに分類する
管理方法とそのLTV最大化のための施策をご紹介します。
まずは顧客をセグメントしてください。
通販のECサイトやWebサイトの
通販マーケティングやダイレクトマーケティング
について通販コンサルティングの現場でお話を伺うと、
メルマガは全配信をやっているというケースが非常に多いです。
しかしながら、初めて商品を買った新規顧客にも、
しばらく商品を買っていない休眠顧客にも、
同じ内容のメールを送っても意味がありません。
そこでLTVを考える必要があります。
LTVを最大化するためには、
1人ひとりの顧客に対して最適なアプローチを
行う必要があります。
まずは顧客を次の６分類にわけてみてください。
です。
一般的な大手通販のセグメント分類も
共有しておきます。
の５分類のセグメントが一般的です。
新規顧客のLTVを最大化するアクションを
より効果的にするには、データ管理のRFM分析・CRM分析
統計解析は必至です。
アクセス解析データや顧客データから
固定客の傾向を把握すれば、
顧客の興味、関心が高い
トピックやアプローチする手段のヒントも見えてきます。
優良顧客の固定顧客から、入り口の流入経路を解析する方法になります。
まずは見込み客が知りたい、見たいと思うような、
興味や関心が高いトピックに合わせた
コンテンツを作成することは必須です。
見込み顧客に対しては獲得から育成する範疇をしっかり
コントロールするマーケティングα部、
固定顧客に対しては優良顧客に育成し維持する
マーケティングβ部との連携がデータ上大切です。
そして休眠顧客に対しては休眠の掘り起こしと
休眠の再度の育成を試みるなど、
それぞれ目的を明確にしたアクションプランを
実施してみてください。
ここが通販マーケティングの醍醐味です。
顧客セグメント別のアプローチを行うことによって、
顧客との間にできる限り1対1に
近いコミュケーションがとれるようになります。
顧客と良い関係を築き維持することが、
継続的な売上、LTVの最大化につながります。
顧客セグメントやRFM分析、LTVの最大化と
いった通販の問題を解決するためには、
データ分析は必須になります。
